受众思想或行动的变化。媒介效果是否成立，需要观察受众在接受媒介内容后是否产生了思想或行动上的变化。如果受众在接受媒介内容后，产生了积极的思想或行为变化，那么就可以认为媒介效果已经产生。所以受众思想或行动的变化是媒介效果成立的关键表现。