功能性软糖或将成为新消费浪潮下的一个隐藏风口，功能食品进入蓝海市场，美容、瘦身、助眠……成为不少产品宣传的主打内容。随着90后成为市场消费的主要群体，功能性软糖的市场空间巨大，但同时也面临不少争议。目前市场上的功能食品宣称的保健功效普遍缺少实证，却屡屡在广告宣传中打着“擦边球”，以伪概念误导消费者。
据中商产业研究院的数据显示，功能性软糖在国内销售市场增长明显，预计2022年功能性软糖市场将突破86亿美元。从去年的食品投资动向来看，功能性软糖被资本市场所青睐，融资不断。2021年1月，功能性食品品牌“BUFFX”获得千万元A轮融资。
功能性软糖的售卖渠道大多是网络销售平台、主播带货及自媒体KOL分享推荐等，产品推荐的宣传语诱惑力十足，让人无法拒绝。
功能性软糖在赢得市场关注的同时，也面临着诸多质疑：功能性软糖算是保健品吗？服用后是否有效？从功效来说，市场上最火爆的玻尿酸软糖、碳水阻断片等产品，都被不少专家学者认为夸大宣传。网络上一款白芸豆糖果在产品宣传上写道：“大餐救星，嗨吃糖和碳水。”据了解，碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物即α-淀粉酶抑制剂。
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